在自媒體興盛的時代,「文案」的地位日漸提升,但是何謂「文案」?又該如何撰寫有效的「文案」呢?透過這次分享的書籍-《高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教你潛入顧客內心世界,寫出真正能銷售的必勝文案!》來跟大家分享「文案」這件事。以下摘錄這本書的重點跟大家分享,如果想再深入了解的讀者,請自行購書支持作者唷~

 

在寫文案之前,我們必須先知道文案寫手的工作是要解決顧客的問題,而不是客戶的問題,認清文案的目標對象才能寫出有助於商業利益(銷售)的文案,而不僅是用於滿足客戶的需求。文案寫作指的是使用書寫文字,去創造、維繫和加深營利關係的商業活動。寫出讀者認為與其相關的文字,他們就會關注並喜愛我們,人們喜歡故事,他們受情感驅動、喜歡模式、有好奇心,這些是我們必須利用的槓桿。文案寫作的核心價值在於:了解他人的感受,向他們展現目前生活以外的替代方案-更好、更豐富和充實的生命;遠離焦慮、疑慮和不安全;將問題減至最少,或全然解決問題。一流的文案寫手總能結合理性和情感的論點,若讀者能在情感上認同並投入你的文案,他們會花更長的時間閱讀,也能記得更多內容。而要如何寫出優質文案,就讓我們跟著書中的腳步往前探索吧!

 

 

【讀後心得】高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教21世紀的文案術:當今潮流、未來趨勢


【讀後心得】高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教文案寫作前應該問的10個問題

  1. 撰寫文案的目標為何?
    • 例如:是要銷售產品嗎?
  2. 文案的目標對象是誰?
    • 例如:對某種東西上癮的人?
  3. 這群人有什麼特色?
    • 例如:他們的人口統計資料為何?
  4. 我們在推銷什麼?
    • 例如:產品有什麼特色和功能?
  5. 我們寫的文案對讀者有什麼效益?
    • 例如:它會增進讀者的健康或讓他們賺錢(或省錢)嗎?
  6. 讀者看完文案後應做些什麼?
    • 例如:填寫優惠劵?
  7. 有沒有什麼原因可能阻礙讀者不去做他們應該做的事?
    • 例如:產品的用法很複雜嗎?
  8. 我們應遵循什麼品牌指導綱領?
    • 例如:有指南或手冊可參考嗎?
  9. 文案寫作的期限是?
    • ​​​​​​​例如:什麼時候需要完成初稿?
  10. 誰將參與核准流程?
    • ​​​​​​​​​​​​​​例如:只有行銷人員或是還有其他人(主管、董事會等)?​​​​​​​

 

【讀後心得】高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教在新媒體通路發文的五大重點

  1. 盡可能用各種裝置來預覽你的文案,包括智慧型手機。
  2. 有話直說。不能依賴讀者耐心的捲動畫面,試著了解你想說什麼。
  3. 說話語氣盡量親切自然。
  4. 記得你是代表品牌在寫作,要以品牌語氣作為指導綱領。
  5. 不要寫任何你不想畫面被擷取後,一小時內擠爆地球上每支手機的文字。

 

有別於美學作品,沒有人可以主觀評斷文案。問題不是:「我喜歡它嗎?」而是:「它有效嗎?」或更精確來說:「能夠利用科學控管的測試,來判斷這則文案比我們現在用的還要好嗎?」評斷文案唯一最適當的方法是:以證據為基礎,採取嚴格且理性的法則。換句話說,就是看訂單的數量。

 

 

【讀後心得】高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教動機 VS. 理性:潛入顧客最深層的驅動力


文案寫作需要尋找和顧客的情感連結,而不是和產品的連結。使用情感語言能使聽眾投入情感,因為它就是具有情感的力量。觸動讀者的19種情感包含了6種主要情感、7種次要情感,以及6種第三級(背景)情感。

【讀後心得】高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教主要(普遍)情感觸發情感的字詞/短句/想法

  • ​​​​​​​快樂(Happiness):你會喜歡我告訴你的事。
  • 傷心(Sadness):很抱歉必須告訴你這件事......
  • 厭惡(Disgust):四處飄散著嘔吐物的味道。
  • 憤怒(Anger):被人欺騙。
  • 恐懼(Fear):我要告訴你一些會讓你擔心的事。
  • 驚訝(Surprise):你不必花大筆錢就能這麼好看/漂亮。

【讀後心得】高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教次要(社交)情感觸發情感的字詞/短句/想法

  • 好色(Prurience):如果性是人性的一部分,為什麼你要壓抑呢?
  • 自信(Confidence):你實至名歸。
  • 自豪(Pride):身為......領域的專家。
  • 尷尬/羞恥(Embarrasssment/shame):你有沒有想過你的作為會怎樣影響我們?
  • 忌妒(Jealousy):有人正在奪走你的權益。
  • 羨慕(Envy):怎麼有人總是那麼幸運。
  • 內疚(Guilt):是否曾撒謊脫罪?

【讀後心得】高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教第三級(背景)情感觸發情感的字詞/短句/想法

  • 情境設定:你已被選中。
  • 興奮(Excitement):和夢寐以求的情人共度浪漫之夜。
  • 身心健康(Well-being):你的一生成就,讓你引以為傲。
  • 平靜(Calm):放鬆。
  • 隱憂(Malaise):感覺全世界都在跟你作對?
  • 壓力(Tension):時間不多了。
  • 愉快(Cheerfulness):春天來了。

在上述19種情感之外,還有一種情感在許多情感中扮演重要角色,那就是「好奇心」,它是驅使我們探索世界的一種情感。好奇心會驅使我們的讀者迫切想知道我們能帶給他們什麼好處。

 

【讀後心得】高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教當代的人類學和心理學都認為,一直以來故事都用來教導重要的道德和現實教訓,這樣做帶來了進化的優勢。每個好故事,都有四個要素:

  1. 主角,也就是英雄人物。這是我們希望讀者認同的人。
  2. 困境或問題。也就是我的客戶想要排除的問題。
  3. 故事,簡述發生了什麼事。
  4. 解決方案。就是故事的大結局。

好的故事通常是關於核心人物經歷了某些改變。通常改變就是:成為我客戶的顧客。每個故事都要有一個英雄人物,讓英雄栩栩如生呈現在讀者眼前,你的故事就有無限能量,吸引讀者投入其中。

 

羅伯‧席爾迪尼(Robert Cialdini)在其著作《影響力》(Influence)中表示,人們擁有一股動力,會聽從喜歡的人所說的話,引導某人喜歡上我們的其中一種方法就是稱讚。有許多讚美詞可用在讀者身上,卻不會令人生厭,例如:有錢人當然是理財有道、車迷當然很了解車子,確認你顧客的特質後,就不難把這份認知化為誠摯、有價值的讚美。許多市場調查都指向一個結論:奉承讀者的銷售文案,其成效比任何其他訴求驅動的文案都來得好

 

 

【讀後心得】高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教樂趣原則:寓寫作於娛樂,寫出收買人心的文案


文案寫作應該是無形的存在,如何同時無形而又充滿樂趣呢?答案是:創造一個環境,讓讀者在不知不覺中接觸到銷售訊息,因為你所呈現的語言不會讓讀者反感。

 

【讀後心得】高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教影響閱讀體驗的五個寫作元素:

  1. 節奏:有節奏感的文案。例如語言的抑揚頓挫。
  2. 步調:帶動文案(及你的讀者)的步調。步調是指讓讀者稍作休息,讓他們在跳躍的快舞之間優雅地彎腰轉身。
  3. 音樂性:感受文案的音樂性。音樂性跟聲音有關,例如押韻。
  4. 意象:文案中的感官意象。利用語言的力量創造視覺或其他感官的意象。
  5. 驚喜:讓你的潛在客戶驚訝,並繼續閱讀。

 

如果你正在尋找新的想法,不要一直在同一個地方找。偉大的創意通常不是一開始就想到或掛在嘴邊的東西。當你花在思考產品的時間越多,花在描述產品的時間就可以越少。真正了解你要賣的東西。用它、揣摩它、觀察它,不要依賴其他寫手的文案當作你唯一的指南。

 

【讀後心得】高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教要涉入,不要只展現

戲劇的核心要素是行動,你需要讀者想像自己(或某人)正在做某件事,以下提供戲劇化的簡單三步驟:

步驟1:挑選動詞。找一個非常有威力且實在的動詞,不是只是想想,而是去做。

​​​​​​​步驟2:製造一個場景。它可以是一輛擠滿人的公車,也可以是教室,最理想的場景是讀者不必太用腦就能發揮想像力的地方。

​​​​​​​步驟3:在你的場景中,用產品或代表產品的意義收服讀者,讓他們「做」你想要的動詞之行動。

 

 

【讀後心得】高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教心得總結


高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教你潛入顧客內心世界,寫出真正能銷售的必勝文案!》寫作方式就像是作者跟讀者對話一般,平易近人且口語化,書中傳遞的主要知識為教導讀者需先釐清寫作文案的目的,方能呈現出符合顧客需求,而非僅著重於滿足客戶要求的文案,如此才能有效提升文案的商業價值。書中提及許多作者撰寫文案的心法,尤其是產品與顧客之間情感連結的部分,個人覺得頗具參考價值,初學者也能從書中學習作者多年的經驗,並透過本書的練習題目試著運用書中教學的方式去撰寫文案,閱讀這本書的收穫除了可學習到新的文案技巧之外,或許還能激發出屬於自己的創意發想。

 

不過,可能因為這本書是翻譯書籍的關係,所以某些句子讀起來特別繞口或是語句不甚通順,但是不影響整體閱讀。另外,部分章節裡會有「下載」的字眼,在「下載」後面會有一句話或一段文字,是跟讀者說明可以下載什麼檔案來輔佐練習,但是沒有附上網址。如果可以在每個「下載」的後面不只呈現下載的檔案名稱或說明文字,還貼心的附上網址的話會更好,例如:在第二部第7節中有一句「下載:認識你的顧客(Know your customer)」,只有文字沒有附上網址,這樣讀者還必須翻到「如何使用本書」這邊去查找下載網址(網址:tinyurl.com/nzed99x),實屬不便,所以真心覺得如果能夠在有「下載」的地方都放在檔案的網址會更好。不過,我個人在閱讀這本書的期間,試著要進入該網站時,網站頁面皆顯示「We are doing some maintenance on our site. It won't take long, we promise. Come back and visit us again in a few days. Thank you for your patience!」所以無法得知提供的範本樣式。

 

隨著時代的演進,通路媒體隨著科技的發展日新月異,隨著自媒體的興盛,文案的展現方式也需要隨著潮流而更新,作者在書中也有提出對於通訊媒體(例如:Facebook)的發文建議給讀者參考,雖然,我們可能需要依照傳播媒體的不同而更動文案的呈現方式,但是,其實撰寫文案的本心及技巧是不會、也不應該讓時代的洪流淹沒。推薦這本書給對文案有初步涉獵的讀者,對於從未接觸過行銷或文案的讀者可能就不是那麼適合唷~

 

 

 

 

 

※李靈芝(譯)(2020)。高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教你潛入顧客內心世界,寫出真正能銷售的必勝文案。台北市:經濟新潮社。(安迪‧麥斯蘭,2019年)

【讀後心得】高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教

 

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