【讀後心得】故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力－「i」學習

《故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力》是本讓人一翻開就捨不得闔上的書，作者不愧是被譽為華語世界首席故事教練的許榮哲，本書分為十四堂課，介紹了行銷的定義、方法及實際案例，不似傳統教科書單調乏味，閱讀本書猶如作者正跟讀者對話一般，親自教授何謂行銷、行銷的方法，並搭配實際的廣告或生活案例，讓讀者可以更清楚的了解行銷是活生生的存在生活中隨處可見的地方，如果你不知道在哪裡，可能是尚未意會到原來那就是行銷。行銷可以是有技巧的去操作，可以如此貼近人心，以下摘錄本書個人最有感的重點跟大家分享，一起從作者身上學習如何行銷、如何說出精彩的故事。

首先，我們要先了解何謂行銷?美國行銷協會(American Marketing Association)定義：「行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係，以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。」行銷最具象的行為，就是廣告。從行銷的角度來看，第二名再怎麼努力，效果都有限，所以最佳方案就是當第一名!傑克‧特勞特(Jack Trout)提出「定位理論」，大意就是「無論如何都要成為第一，如果不能成為項目裡的第一，那就為自己創造一個新的項目。」只要懂得重新「定位」，萬事萬物都可以當第一名。

當我們對行銷有基本的概念之後，就要來了解「故事行銷」，它有無數個切入點，甚至是完全相反的觀點。只要能找到漂亮的切入點，合情合理的扭曲事實，它就能有效的把產品推銷出去。只要三個步驟，就能說一個好故事：1.先鋪情境、2.再設懸念、3.最後出人意表。以下影片為例：

1.先鋪情境：這真是美好的一天(把路人捲進故事裡)。

2.再設懸念：而我卻看不見(為什麼你看不見?你是誰?)。

3.最後出人意表：原來坐在地上的老人是盲人(表面上是無法參與美好，實際上是看不見世界)。

影片來源：YouTube平台-「這是美好的一天」影片

商品的價值分成兩種，一種是「實質」的價值，一種「認知」的價值。不管什麼廣告，反覆執行的就是以下兩件事：

1.美化自己：讓顧客想要你。以下影片為例：蘋果公司美化自己，將自己與改變世界做連結。

影片來源：YouTube平台-「Think Different」影片

2.抹黑對手：讓顧客拋棄對手，回過頭來，擁抱你。以下影片為例：蘋果公司把對手PC抹黑成笨蛋所拍的一系列廣告影片。

影片來源：YouTube平台-「Get a Mac」影片

「美化自己」和「抹黑對手」這兩種方法，可以有效改變事物的認知價值，認知價值一旦改變，人們的行為就會跟著改變。所謂廣告(行銷)，其實就是改變「認知」的價值。

不過，沒有人會想主動去點閱廣告，因此融入故事的廣告就成了解藥，讓我們認識一下廣告故事的兩種套路、三種角度：

廣告故事的兩種套路：

努力人公式：目標->阻礙->努力->結果。
意外人公式：目標->意外->轉彎->結局。

廣告故事的三種角度：

正面迎戰
側面進攻
繞後突擊

除了學習廣告故事的套路及切入角度之外，建立「品牌」才能讓大眾更認識你，「品牌」背後隱含著巨大的商業價值，大致指向三個面向：1.公司的名稱或商標、2.有別於競爭對手的標示、3.構成公司獨特形象的無形資產。取個有故事的名字，設計個有故事的商標，讓研究者有東西可以研究，讓編劇有東西可以聯想，讓好事者有東西可以八卦。

打造品牌的兩把關鍵鑰匙：

品牌的靈魂：命名的時候，就定下來了，不會改變。
品牌的價值：打造價值最直接的方法就是廣告。

廣告故事可以幫助我們打造品牌價值，切記故事的高潮最好在低潮的旁邊，一低一高，兩相對比之下，造成「反差」，高潮才會更顯得高潮，而「反差」能夠簡單而有效的撩撥觀眾情緒。不要想一次搞定，而是要讓人在不知不覺中受到影響，例如《三國演義》裡的「諸葛亮七擒七縱孟獲」。基本上，「三次」的階梯式反差，最符合經濟效益。此外，「封閉式提問」也是一種行銷技巧，「把答案偷偷藏在提問裡」的封閉式提問，是為了讓回答者做出選擇，一旦選擇說出口，就成功了一半以上，因為人類有一種奇妙的心理機制，那就是一旦做出選擇，就會被自己的選擇牢牢捆綁住。

最後，問問大家什麼故事永遠不會忘?回答之前，先看以下影片(澳洲交通安全廣告)：

影片來源：YouTube平台-「一個都不能少」影片

看完影片之後，心中是否有答案了?答案是發生在自己身上的故事。讓人震撼的故事可以這樣說：把一件遙遠不相干的事，往身邊拉，一直拉，一直拉，直到它變成自己的事為止。

心得總結

《故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力》是本讓人一看就欲罷不能的書，搭配實際發生的歷史事件或廣告來解說行銷的手法，不僅淺顯易懂也容易理解如何運用，並讓人相信這是有效的行銷方式。書中提到的重新「定位」以及改變商品的「認知」價值，個人覺得對於商品的推廣十分有用，誠如作者所言，沒有人會記得第二名，除非是你自己，重新定位將有助於被大眾記憶及認可，而改變商品的認知價值，有助於向目標族群推廣商品，助於改變行為。「Change your words.Change your worlds.」，優異的行銷文案撰寫技巧，讓我們看見改變的力量，如何寫好一個故事，並用故事成功行銷是門課題，不僅需要技巧、創意，良師的指導更不可少，推薦《故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力》給有心想學習故事行銷的人，讓這本書成為你的入門良師!

※許榮哲(2019)。故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力。台北市：遠流。