【讀後心得】高說服力的文案寫作心法：為什麼你的文案沒有效？教你潛入顧客內心世界，寫出真正能銷售的必勝文案！－「i」學習

在自媒體興盛的時代，「文案」的地位日漸提升，但是何謂「文案」?又該如何撰寫有效的「文案」呢?透過這次分享的書籍-《高說服力的文案寫作心法：為什麼你的文案沒有效？教你潛入顧客內心世界，寫出真正能銷售的必勝文案！》來跟大家分享「文案」這件事。以下摘錄這本書的重點跟大家分享，如果想再深入了解的讀者，請自行購書支持作者唷~

在寫文案之前，我們必須先知道文案寫手的工作是要解決顧客的問題，而不是客戶的問題，認清文案的目標對象才能寫出有助於商業利益(銷售)的文案，而不僅是用於滿足客戶的需求。文案寫作指的是使用書寫文字，去創造、維繫和加深營利關係的商業活動。寫出讀者認為與其相關的文字，他們就會關注並喜愛我們，人們喜歡故事，他們受情感驅動、喜歡模式、有好奇心，這些是我們必須利用的槓桿。文案寫作的核心價值在於：了解他人的感受，向他們展現目前生活以外的替代方案-更好、更豐富和充實的生命；遠離焦慮、疑慮和不安全；將問題減至最少，或全然解決問題。一流的文案寫手總能結合理性和情感的論點，若讀者能在情感上認同並投入你的文案，他們會花更長的時間閱讀，也能記得更多內容。而要如何寫出優質文案，就讓我們跟著書中的腳步往前探索吧!

21世紀的文案術：當今潮流、未來趨勢

文案寫作前應該問的10個問題

撰寫文案的目標為何？
- 例如：是要銷售產品嗎?
文案的目標對象是誰？
- 例如：對某種東西上癮的人?
這群人有什麼特色？
- 例如：他們的人口統計資料為何?
我們在推銷什麼？
- 例如：產品有什麼特色和功能?
我們寫的文案對讀者有什麼效益？
- 例如：它會增進讀者的健康或讓他們賺錢(或省錢)嗎?
讀者看完文案後應做些什麼？
- 例如：填寫優惠劵?
有沒有什麼原因可能阻礙讀者不去做他們應該做的事？
- 例如：產品的用法很複雜嗎?
我們應遵循什麼品牌指導綱領？
- 例如：有指南或手冊可參考嗎?
文案寫作的期限是？
- 例如：什麼時候需要完成初稿?
誰將參與核准流程？
- 例如：只有行銷人員或是還有其他人(主管、董事會等)?

在新媒體通路發文的五大重點

盡可能用各種裝置來預覽你的文案，包括智慧型手機。
有話直說。不能依賴讀者耐心的捲動畫面，試著了解你想說什麼。
說話語氣盡量親切自然。
記得你是代表品牌在寫作，要以品牌語氣作為指導綱領。
不要寫任何你不想畫面被擷取後，一小時內擠爆地球上每支手機的文字。

有別於美學作品，沒有人可以主觀評斷文案。問題不是：「我喜歡它嗎？」而是：「它有效嗎？」或更精確來說：「能夠利用科學控管的測試，來判斷這則文案比我們現在用的還要好嗎？」評斷文案唯一最適當的方法是：以證據為基礎，採取嚴格且理性的法則。換句話說，就是看訂單的數量。

動機 VS. 理性：潛入顧客最深層的驅動力

文案寫作需要尋找和顧客的情感連結，而不是和產品的連結。使用情感語言能使聽眾投入情感，因為它就是具有情感的力量。觸動讀者的19種情感包含了6種主要情感、7種次要情感，以及6種第三級(背景)情感。

主要(普遍)情感：觸發情感的字詞/短句/想法

快樂(Happiness)：你會喜歡我告訴你的事。
傷心(Sadness)：很抱歉必須告訴你這件事......
厭惡(Disgust)：四處飄散著嘔吐物的味道。
憤怒(Anger)：被人欺騙。
恐懼(Fear)：我要告訴你一些會讓你擔心的事。
驚訝(Surprise)：你不必花大筆錢就能這麼好看/漂亮。

次要(社交)情感：觸發情感的字詞/短句/想法

好色(Prurience)：如果性是人性的一部分，為什麼你要壓抑呢?
自信(Confidence)：你實至名歸。
自豪(Pride)：身為......領域的專家。
尷尬/羞恥(Embarrasssment/shame)：你有沒有想過你的作為會怎樣影響我們?
忌妒(Jealousy)：有人正在奪走你的權益。
羨慕(Envy)：怎麼有人總是那麼幸運。
內疚(Guilt)：是否曾撒謊脫罪?

第三級(背景)情感：觸發情感的字詞/短句/想法

情境設定：你已被選中。
興奮(Excitement)：和夢寐以求的情人共度浪漫之夜。
身心健康(Well-being)：你的一生成就，讓你引以為傲。
平靜(Calm)：放鬆。
隱憂(Malaise)：感覺全世界都在跟你作對?
壓力(Tension)：時間不多了。
愉快(Cheerfulness)：春天來了。

在上述19種情感之外，還有一種情感在許多情感中扮演重要角色，那就是「好奇心」，它是驅使我們探索世界的一種情感。好奇心會驅使我們的讀者迫切想知道我們能帶給他們什麼好處。

當代的人類學和心理學都認為，一直以來故事都用來教導重要的道德和現實教訓，這樣做帶來了進化的優勢。每個好故事，都有四個要素：

主角，也就是英雄人物。這是我們希望讀者認同的人。
困境或問題。也就是我的客戶想要排除的問題。
故事，簡述發生了什麼事。
解決方案。就是故事的大結局。

好的故事通常是關於核心人物經歷了某些改變。通常改變就是：成為我客戶的顧客。每個故事都要有一個英雄人物，讓英雄栩栩如生呈現在讀者眼前，你的故事就有無限能量，吸引讀者投入其中。

羅伯‧席爾迪尼(Robert Cialdini)在其著作《影響力》(Influence)中表示，人們擁有一股動力，會聽從喜歡的人所說的話，引導某人喜歡上我們的其中一種方法就是稱讚。有許多讚美詞可用在讀者身上，卻不會令人生厭，例如：有錢人當然是理財有道、車迷當然很了解車子，確認你顧客的特質後，就不難把這份認知化為誠摯、有價值的讚美。許多市場調查都指向一個結論：奉承讀者的銷售文案，其成效比任何其他訴求驅動的文案都來得好。

樂趣原則：寓寫作於娛樂，寫出收買人心的文案

文案寫作應該是無形的存在，如何同時無形而又充滿樂趣呢?答案是：創造一個環境，讓讀者在不知不覺中接觸到銷售訊息，因為你所呈現的語言不會讓讀者反感。

影響閱讀體驗的五個寫作元素：

節奏：有節奏感的文案。例如語言的抑揚頓挫。
步調：帶動文案(及你的讀者)的步調。步調是指讓讀者稍作休息，讓他們在跳躍的快舞之間優雅地彎腰轉身。
音樂性：感受文案的音樂性。音樂性跟聲音有關，例如押韻。
意象：文案中的感官意象。利用語言的力量創造視覺或其他感官的意象。
驚喜：讓你的潛在客戶驚訝，並繼續閱讀。

如果你正在尋找新的想法，不要一直在同一個地方找。偉大的創意通常不是一開始就想到或掛在嘴邊的東西。當你花在思考產品的時間越多，花在描述產品的時間就可以越少。真正了解你要賣的東西。用它、揣摩它、觀察它，不要依賴其他寫手的文案當作你唯一的指南。

要涉入，不要只展現

戲劇的核心要素是行動，你需要讀者想像自己(或某人)正在做某件事，以下提供戲劇化的簡單三步驟：

步驟1：挑選動詞。找一個非常有威力且實在的動詞，不是只是想想，而是去做。

步驟2：製造一個場景。它可以是一輛擠滿人的公車，也可以是教室，最理想的場景是讀者不必太用腦就能發揮想像力的地方。

步驟3：在你的場景中，用產品或代表產品的意義收服讀者，讓他們「做」你想要的動詞之行動。

心得總結

《高說服力的文案寫作心法：為什麼你的文案沒有效？教你潛入顧客內心世界，寫出真正能銷售的必勝文案！》寫作方式就像是作者跟讀者對話一般，平易近人且口語化，書中傳遞的主要知識為教導讀者需先釐清寫作文案的目的，方能呈現出符合顧客需求，而非僅著重於滿足客戶要求的文案，如此才能有效提升文案的商業價值。書中提及許多作者撰寫文案的心法，尤其是產品與顧客之間情感連結的部分，個人覺得頗具參考價值，初學者也能從書中學習作者多年的經驗，並透過本書的練習題目試著運用書中教學的方式去撰寫文案，閱讀這本書的收穫除了可學習到新的文案技巧之外，或許還能激發出屬於自己的創意發想。

不過，可能因為這本書是翻譯書籍的關係，所以某些句子讀起來特別繞口或是語句不甚通順，但是不影響整體閱讀。另外，部分章節裡會有「下載」的字眼，在「下載」後面會有一句話或一段文字，是跟讀者說明可以下載什麼檔案來輔佐練習，但是沒有附上網址。如果可以在每個「下載」的後面不只呈現下載的檔案名稱或說明文字，還貼心的附上網址的話會更好，例如：在第二部第7節中有一句「下載：認識你的顧客（Know your customer）」，只有文字沒有附上網址，這樣讀者還必須翻到「如何使用本書」這邊去查找下載網址(網址：tinyurl.com/nzed99x)，實屬不便，所以真心覺得如果能夠在有「下載」的地方都放在檔案的網址會更好。不過，我個人在閱讀這本書的期間，試著要進入該網站時，網站頁面皆顯示「We are doing some maintenance on our site. It won't take long, we promise. Come back and visit us again in a few days. Thank you for your patience!」所以無法得知提供的範本樣式。

隨著時代的演進，通路媒體隨著科技的發展日新月異，隨著自媒體的興盛，文案的展現方式也需要隨著潮流而更新，作者在書中也有提出對於通訊媒體(例如：Facebook)的發文建議給讀者參考，雖然，我們可能需要依照傳播媒體的不同而更動文案的呈現方式，但是，其實撰寫文案的本心及技巧是不會、也不應該讓時代的洪流淹沒。推薦這本書給對文案有初步涉獵的讀者，對於從未接觸過行銷或文案的讀者可能就不是那麼適合唷~

※李靈芝(譯)(2020)。高說服力的文案寫作心法：為什麼你的文案沒有效？教你潛入顧客內心世界，寫出真正能銷售的必勝文案。台北市：經濟新潮社。(安迪‧麥斯蘭，2019年)